Por Canuto  

Las acciones de Amazon retrocedieron 2,5% después de que la FTC y 22 estados demandaran a la compañía por presuntamente manipular sus subastas publicitarias. El caso amenaza un negocio que generó alrededor de USD $68.600 millones en 2025 y que se ha convertido en uno de los motores más rentables del gigante del comercio electrónico.
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  • La FTC acusa a Amazon de elevar de forma encubierta los precios mínimos de sus anuncios desde 2019.
  • Los reguladores calculan que las prácticas habrían extraído más de USD $20.000 millones a los anunciantes.
  • Amazon rechaza las acusaciones y sostiene que sus ajustes permitieron ahorrar USD $8.000 millones a los clientes.

Las acciones de Amazon retrocedieron 2,5% el lunes, después de que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y 22 estados presentaran una demanda contra la compañía por sus prácticas en el negocio publicitario. La demanda expone a Amazon a posibles daños, reembolsos y sanciones, aunque el resultado dependerá del proceso judicial. El caso también pone bajo presión uno de los segmentos más rentables de la empresa.

La demanda sostiene que Amazon incrementó secretamente los precios mínimos que los anunciantes debían pagar para promocionar productos dentro de su plataforma. Según los reguladores, el mecanismo habría afectado a más de 1,2 millones de clientes desde 2019, incluidos más de 500.000 pequeños y medianos negocios que competían por visibilidad en un mercado cada vez más orientado a pagar para aparecer.

La acusación sobre las subastas publicitarias

Amazon suele presentar su sistema como una subasta de segundo precio, un modelo en el que los anunciantes compiten por una ubicación y el ganador paga apenas más que la segunda oferta más alta. La FTC sostiene que la empresa incorporó precios mínimos no revelados en esas subastas, lo que habría permitido cobrar a los ganadores más de lo que exigía una competencia genuina entre anunciantes.

El planteamiento de los reguladores no se limita a una diferencia técnica en el diseño de las pujas, porque también cuestiona la forma en que Amazon habría aplicado los recargos. La demanda afirma que la compañía elevó gradualmente esas cargas antes de jornadas de tráfico intenso, como Prime Day y Black Friday, con el objetivo de hacer los cambios menos visibles para quienes compraban espacio publicitario.

Los reguladores citaron discusiones internas que, según su interpretación, describían el mecanismo como una herramienta poco transparente pero eficaz para aumentar los ingresos. Esa evidencia será relevante en el proceso, aunque las acusaciones todavía no equivalen a una determinación judicial de ilegalidad y Amazon tendrá la oportunidad de disputar tanto los hechos como la interpretación de sus comunicaciones internas.

Amazon calificó el caso de equivocado y anunció que se defenderá. La empresa sostiene que las pujas ganadoras promedio de sus anuncios de búsqueda cayeron cerca de 50% entre 2019 y 2025, mientras que sus propios cálculos indican que los ajustes realizados habrían ahorrado USD $8.000 millones a los anunciantes entre 2021 y 2025.

Un negocio estratégico para Amazon

La disputa adquiere mayor importancia por el tamaño que alcanzó la publicidad dentro de Amazon. La compañía generó alrededor de USD $68.600 millones en ventas publicitarias durante 2025, cifra que la colocó como la tercera plataforma de publicidad digital más grande del mundo, por detrás de Google y Meta.

El crecimiento también muestra por qué los inversores siguen de cerca la respuesta regulatoria. Los ingresos publicitarios del segundo trimestre aumentaron 26% hasta aproximadamente USD $19.800 millones, un ritmo considerablemente superior al del negocio de tiendas en línea, que exige almacenar, empacar y entregar bienes físicos antes de reconocer sus resultados.

La publicidad suele ofrecer mejores márgenes que las operaciones logísticas asociadas con la venta de productos, por lo que un eventual reembolso obligatorio tendría un impacto inmediato en las cuentas de Amazon. Además, cualquier cambio impuesto sobre el sistema de subastas podría reducir los ingresos futuros por anuncio, convirtiendo el riesgo en un problema estructural y no solamente en el costo de cerrar un acuerdo puntual.

La acusación también plantea una discusión sobre la dependencia de los vendedores respecto de la plataforma. Cuando las empresas necesitan pagar para obtener visibilidad frente a los consumidores, un aumento en los costos publicitarios puede reducir sus márgenes o trasladarse a los precios finales, precisamente una de las consecuencias que los reguladores atribuyen a las prácticas cuestionadas.

Causas de movimientos recientes

(a) Catalizador confirmado: la demanda presentada por la FTC junto con 22 estados fue el hecho que coincidió temporalmente con el retroceso de las acciones de Amazon. Los reportes sobre el caso atribuyeron la caída a la preocupación de los inversores por las acusaciones contra el negocio publicitario. La relación temporal está documentada, pero el movimiento bursátil no permite afirmar que la demanda haya sido la única causa.

(b) Impacto plausible: los inversores podrían estar valorando una eventual exposición a reembolsos, sanciones o cambios en el sistema de subastas. Sin embargo, todavía no existe una determinación judicial sobre la responsabilidad de Amazon ni una cifra definitiva de pagos, por lo que el efecto financiero final sigue sin estar identificado.

Presión regulatoria y próximos pasos

Amazon ya ha enfrentado otras acciones de la FTC relacionadas con su modelo de negocio. La empresa acordó pagar USD $2.500 millones para resolver reclamos vinculados con las suscripciones Prime y todavía enfrenta un caso antimonopolio separado sobre su mercado digital, de modo que la nueva demanda llega en un contexto de escrutinio acumulado.

La participación conjunta de la FTC y 22 estados amplía el alcance político y financiero del litigio, aunque el resultado dependerá de las pruebas, la interpretación de las reglas de las subastas y la capacidad de los reguladores para demostrar un perjuicio concreto. La cifra de 1,2 millones de clientes mencionada en la demanda podría abrir además la puerta a reclamos privados de anunciantes que consideren haber pagado de más.

Para el mercado, la atención se concentrará en si las acciones de Amazon logran mantener el soporte posterior a sus resultados y en la reacción de los anunciantes durante el proceso. La caída inicial de 2,5% refleja preocupación por el negocio publicitario, pero la magnitud final del impacto dependerá de posibles sanciones, reembolsos y cambios en el mecanismo que sostiene su expansión.

El caso enfrenta dos relatos financieros incompatibles: la FTC calcula que Amazon extrajo más de USD $20.000 millones mediante prácticas opacas, mientras la compañía afirma que sus decisiones generaron USD $8.000 millones en ahorros para sus clientes. Esa diferencia deberá resolverse en tribunales y podría definir cuánto control conservará Amazon sobre una de sus fuentes más dinámicas de ingresos.

La información disponible atribuye las acusaciones a la FTC y a los estados demandantes, y distingue esos señalamientos de cualquier conclusión judicial definitiva. Mientras avanza el litigio, los inversores deberán valorar si el riesgo regulatorio se limita a una sanción extraordinaria o si termina modificando de forma permanente la economía de la publicidad dentro de Amazon.

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