Por Canuto  

Jeff Bezos presionó a Amazon para que Prime Video exhiba con mayor fuerza sus capacidades de inteligencia artificial. El proyecto Lighthouse plantea recomendaciones conversacionales, una nueva pantalla de inicio y una posible integración con Alexa.

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  • El proyecto Lighthouse surgió después de que Bezos cuestionara los planes de actualización de Prime Video por no destacar suficientemente la IA y la personalización.
  • Amazon prueba una pantalla de inicio con recomendaciones generadas por IA y analiza integrar Alexa en las búsquedas del servicio.
  • El rediseño ocurre mientras Prime Video mantiene una participación del 4,2% en la audiencia televisiva estadounidense y Amazon aumenta sus inversiones en IA.

 

Jeff Bezos identificó una nueva plataforma para mostrar el alcance de las inversiones de Amazon en inteligencia artificial (IA): Prime Video.

El fundador de la compañía y actual presidente ejecutivo presionó a Mike Hopkins, responsable del servicio, para reorganizarlo alrededor de la IA. El proyecto recibe internamente el nombre de Lighthouse y podría llegar a más de 200 millones de consumidores que utilizan Prime Video. Amazon considera que la iniciativa será importante para elevar su posición en una carrera tecnológica donde OpenAI y Anthropic avanzan con rapidez.

La propuesta busca mejorar la forma en que los usuarios encuentran películas y series. Entre las funciones analizadas aparecen recomendaciones más personalizadas, sistemas capaces de aprender las preferencias de cada consumidor y respuestas a solicitudes formuladas mediante la voz.

Prime Video también trabaja en una renovación de su página de inicio principal. Una de las opciones discutidas incluye mosaicos impulsados por IA, con sugerencias precargadas como “películas de acción de los años 80” o “comedia romántica navideña”.

El diseño definitivo todavía no está aprobado. Una fuente familiarizada con una versión actual indicó que esa alternativa no utiliza mosaicos cargados de texto, mientras que la búsqueda tradicional y el espacio superior para promociones continuarían disponibles.

La reunión que cambió los planes de Prime Video

Lighthouse nació después de una presentación interna realizada ante Bezos durante el otoño pasado. Los ejecutivos de Prime Video expusieron sus planes para actualizar el servicio, pero el encuentro se volvió polémico por la reacción del fundador.

De acuerdo con personas con conocimiento directo del asunto, Bezos consideró que la propuesta de Hopkins no resaltaba suficientemente las capacidades de inteligencia artificial y personalización. Su respuesta llevó al equipo a descartar los planes previos.

Los ejecutivos comenzaron entonces a desarrollar un proyecto distinto, con la IA como elemento central de la experiencia. Kam Keshmiri, jefe global de diseño de Prime Video, participó en aquella reunión y ahora dirige el rediseño de Lighthouse.

Amazon ya prueba algunas versiones del nuevo diseño con un grupo de usuarios. Las primeras evaluaciones podrían provocar cambios antes de una implementación más amplia, especialmente si aparecen problemas de experiencia, costos o aceptación.

La empresa declinó comentar los detalles del proyecto. Reuters informó que Bezos mantiene una participación personal poco habitual en el proceso, con actualizaciones ocasionales sobre el avance del rediseño.

La tensión por el espacio más valioso de la pantalla

La nueva personalización enfrenta un desafío comercial dentro de Prime Video. Como ocurre en otros servicios de streaming, los estudios pagan por colocar contenido en posiciones destacadas de la pantalla de inicio.

Michael Goodman, director de investigación de entretenimiento de Parks Associates, explicó que los algoritmos y los acuerdos de colocación pagada influyen en el orden de los títulos. Una personalización más intensa podría alterar ese sistema.

“El espacio en la pantalla de inicio es muy valioso para los estudios, por lo que sería un gran cambio quitar cualquier parte de ese espacio tan codiciado”, afirmó Goodman. Sus comentarios reflejan la tensión entre una interfaz más útil para el espectador y un escaparate atractivo para los proveedores de contenido.

El rediseño conservaría la función de búsqueda convencional, según las personas familiarizadas con el proyecto. También mantendría la zona superior destinada a videos destacados, incluidos lanzamientos nuevos y eventos deportivos.

Entre esos eventos se encuentra “Thursday Night Football”, el partido semanal de la Liga Nacional de Fútbol Americano que se transmite de forma exclusiva en Amazon. La permanencia de esa sección permitiría a la plataforma proteger uno de sus espacios promocionales más importantes.

Alexa y las grandes inversiones de Amazon

Amazon ha discutido integrar Alexa en las búsquedas de Prime Video como parte de Lighthouse. La idea conectaría el asistente de voz con solicitudes más naturales para localizar títulos, géneros o tipos específicos de entretenimiento.

La compañía lanzó a comienzos de 2025 una versión renovada de Alexa con inteligencia artificial generativa. En mayo de 2026, Amazon incorporó esa versión en su sitio principal de compras.

El avance de Lighthouse ocurre mientras otras iniciativas de IA de Amazon enfrentan resultados mixtos. Personas familiarizadas con el tema dijeron que la renovación de Alexa ha tenido dificultades y que la unidad todavía pierde dinero.

Amazon comprometió alrededor de USD $200.000 millones en gastos de capital para 2026, principalmente relacionados con el desarrollo de inteligencia artificial. Además, invirtió inicialmente USD $23.000 millones en OpenAI y Anthropic de manera conjunta, con la posibilidad de sumar otros USD $40.000 millones.

La presión por demostrar resultados aumenta porque Amazon compite con empresas que concentran buena parte de la atención pública en la IA. Prime Video ofrece una base masiva de usuarios para presentar esas capacidades en una actividad cotidiana como elegir una película.

El papel de Bezos y la posición de Prime Video

La intervención de Bezos resulta llamativa porque dejó el cargo de director ejecutivo de Amazon en 2021. Desde entonces se apartó de la mayoría de las operaciones diarias, aunque conserva el título de presidente ejecutivo.

El empresario también es propietario de The Washington Post, fundador de la compañía espacial Blue Origin y creador de la startup de IA Prometheus. Esta última tiene una valoración reportada cercana a USD $41.000 millones.

Prime Video ocupa un lugar especial dentro del ecosistema de Amazon. Más allá del envío gratuito, es la prestación más utilizada de la suscripción Prime y está disponible en mercados donde la compañía tiene una presencia limitada o inexistente en comercio electrónico.

En Estados Unidos, Prime Video es el cuarto servicio de streaming más visto. Según datos de Nielsen correspondientes a abril, concentra el 4,2% de la audiencia televisiva, por debajo de YouTube, con 13,4%; Netflix, con 7,8%; y Disney+, con 5%.

La plataforma reforzó su apuesta por el entretenimiento en 2022, cuando Amazon pagó USD $8.500 millones por MGM. La compra le otorgó acceso a franquicias reconocidas, entre ellas James Bond, y amplió el valor estratégico de Prime Video.

Una plataforma para competir por la atención

Amazon realizó un rediseño importante de Prime Video en julio de 2024. El objetivo era ayudar a los usuarios a diferenciar el contenido incluido sin costo adicional del que exige pagos extra.

La interfaz debía distinguir entre las películas y series disponibles dentro de la suscripción, las ofertas de servicios como Paramount+ y los títulos que requieren una tarifa de alquiler. La compañía quiere convertir Prime Video en el centro de las suscripciones pagadas de los usuarios.

Lighthouse podría llevar esa estrategia a una etapa más sofisticada. En lugar de mostrar únicamente categorías generales, la plataforma intentaría anticipar intenciones concretas de consumo mediante señales de comportamiento y solicitudes habladas.

Una recomendación como “películas de acción de los años 80” mostraría la capacidad del sistema para interpretar preferencias específicas. Sin embargo, el éxito dependerá de que las sugerencias resulten útiles sin ocultar demasiado el contenido promocionado por estudios y socios comerciales.

El proyecto todavía puede cambiar antes de su lanzamiento. Las pruebas con usuarios, las preocupaciones financieras y la relación entre personalización y acuerdos publicitarios determinarán cuánto de la visión de Bezos llegará finalmente a la pantalla.

La apuesta resume un reto mayor para Amazon: convertir inversiones multimillonarias en productos que millones de personas utilicen con frecuencia. Prime Video ofrece una vitrina global, pero también expone de inmediato cualquier error de la estrategia de inteligencia artificial.

Imagen de Unsplash.

Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA.

 


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