Por Canuto  

La propuesta de la FTC para exigir explicaciones sobre precios personalizados provocó casi 3.700 comentarios y abrió una disputa entre empresas preocupadas por sus promociones y defensores del consumidor que consideran insuficiente la divulgación. El plazo para presentar observaciones cerró el 25 de septiembre, mientras varios estados avanzan con restricciones propias.
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  • La FTC plantea que las empresas informen cuándo personalizan un precio, qué datos usan y cuál es la base de esa decisión.
  • Grupos minoristas temen que las reglas alcancen programas de fidelización y descuentos; organizaciones de consumidores sostienen que informar no basta para frenar la práctica.
  • Maryland, Nueva Jersey y Connecticut aprobaron restricciones, mientras otras iniciativas avanzan o esperan decisiones en Nueva York y Colorado.

 

La iniciativa de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos busca que las empresas expliquen cuándo ajustan un precio para una persona y qué información utilizan. Minoristas y grupos de defensa del consumidor cuestionan el alcance de la propuesta desde posiciones distintas, mientras varios estados ya aprobaron sus propias restricciones.

Una propuesta federal bajo examen

La propuesta de declaración de política de cumplimiento de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) sobre precios personalizados recibió casi 3.700 comentarios públicos antes del cierre del expediente, el 25 de septiembre. La FTC había invitado al público a presentar observaciones el 19 de agosto y extendió el plazo hasta esa fecha. La medida apunta a que las empresas informen cuándo un precio es personalizado, cuál es la base de esa decisión y qué datos utilizaron para fijarlo. La discusión enfrenta a sectores empresariales que temen consecuencias sobre descuentos habituales y a organizaciones que reclaman una respuesta más contundente.

La disputa gira en torno a precios que pueden variar según información asociada con consumidores individuales, en lugar de presentarse necesariamente como una oferta idéntica para todos. La propuesta de la FTC no plantea únicamente que una empresa comunique el precio final: también busca que revele el carácter personalizado del monto y explique qué datos y criterios intervinieron. Ese nivel de detalle es precisamente uno de los puntos que generó objeciones en los comentarios presentados por asociaciones comerciales y tecnológicas.

El expediente reunió observaciones de grupos con intereses y enfoques diferentes, entre ellos la National Retail Federation (NRF), la Retail Industry Leaders Association, FMI-The Food Industry Association, NetChoice y la Software & Information Industry Association. También participaron la Consumer Federation of America, Consumer Reports y Oregon Consumer Justice. The Center Square informó que las objeciones empresariales se enfocaron en el posible alcance de los requisitos, mientras los defensores del consumidor criticaron que la divulgación deje intacta la práctica que buscan limitar.

El debate importa porque una política de divulgación puede cambiar la información que recibe el comprador sin prohibir por sí misma una forma de fijación de precios. Para las empresas, la cuestión es si una regla amplia podría abarcar mecanismos promocionales que ya utilizan; para las organizaciones de consumidores, el problema es que una explicación no necesariamente elimina la diferencia de precios. Las posiciones expresadas en los comentarios reflejan así una discusión más amplia sobre transparencia, prácticas comerciales y límites regulatorios.

El temor empresarial a las consecuencias sobre descuentos

Los grupos de la industria sostienen que los requisitos propuestos podrían alcanzar programas ordinarios de fidelización y promociones dirigidas, incluso cuando su propósito sea ofrecer descuentos o competir por compradores. La NRF señaló en materiales publicados que algunas leyes estatales sobre precios personalizados podrían restringir involuntariamente programas de recompensas y otras iniciativas minoristas. El argumento no niega que existan preocupaciones sobre precios individualizados, sino que advierte que una definición extensa podría incluir prácticas que las empresas consideran parte de sus ofertas habituales.

FMI, la asociación de la industria alimentaria, vinculó las promociones dirigidas con la competencia por consumidores atentos a su presupuesto y con la reducción del desperdicio de alimentos. Stephanie Harris, directora de Política Pública y asesora general de FMI, dijo a The Center Square que esos descuentos pueden dirigirse a clientes con mayor probabilidad de comprar productos perecederos antes de que pierdan su oportunidad de venta. La organización teme que tratar esas promociones como precios personalizados sujetas a divulgación complique una herramienta que, según afirma, también puede beneficiar a compradores y comerciantes.

NetChoice expresó una objeción más amplia: argumentó que la FTC no tiene autoridad para imponer divulgaciones extensas sin que el Congreso apruebe nueva legislación. Patrick Hedger, director de políticas del grupo, pidió retirar la declaración, concluir el estudio 6(b) que la agencia mantiene en curso y basar cualquier política futura en evidencia sobre lo que ocurre en el mercado. Se trata de la posición de la organización, no de una decisión judicial que haya resuelto la autoridad de la FTC en este caso.

Para fundamentar su argumento sobre los límites de las agencias, NetChoice citó el fallo Loper Bright de la Corte Suprema de 2024. Esa decisión anuló la deferencia Chevron y estableció que los tribunales deben ejercer su propio juicio al determinar si una agencia cuenta con la autoridad legal que reclama. La invocación del fallo incorpora al debate una cuestión jurídica distinta de las consecuencias comerciales: si la comisión puede avanzar mediante una declaración de política sin una nueva ley.

Los defensores piden algo más que transparencia

Las organizaciones de consumidores que presentaron comentarios también cuestionaron la iniciativa, aunque por una razón distinta a la de los grupos empresariales. Su objeción es que exigir explicaciones no impediría necesariamente que las compañías ajusten precios mediante información sobre sus clientes. En esa lectura, una regla que se concentre en avisar al consumidor podría trasladarle la responsabilidad de entender y reaccionar ante una práctica que, según los críticos, requiere límites más directos.

Lee Hepner, abogado principal del American Economic Liberties Project, sostuvo en un comunicado que la FTC está desperdiciando su autoridad y poniendo sobre los consumidores la carga de protegerse. La frase resume la crítica de quienes consideran insuficiente una política de cumplimiento centrada en divulgar el uso de precios personalizados. Sin embargo, esa valoración corresponde al grupo y no equivale a una conclusión oficial de la comisión sobre el alcance de sus facultades.

La preocupación también llegó al Congreso. El senador Josh Hawley, republicano de Misuri, manifestó inquietud por el uso empresarial de precios personalizados durante una audiencia del subcomité del Comité Judicial del Senado, celebrada el 5 de agosto y dedicada a los precios de vigilancia mediante inteligencia artificial. La audiencia puso el tema en el ámbito legislativo y vinculó la discusión de precios con el uso de datos y herramientas algorítmicas, sin que la información disponible indique que de ella surgiera una medida aprobada.

Por su parte, los senadores Jeff Merkley, demócrata de Oregón, y Ben Ray Luján, demócrata de Nuevo México, presentaron la Stop Price Gouging in Grocery Stores Act. El proyecto prohibiría los precios de vigilancia en tiendas de comestibles y en plataformas de entrega de terceros. Su alcance propuesto se concentra en esos espacios, mientras la iniciativa de la FTC aborda requisitos de divulgación y las leyes estatales descritas en el debate tienen alcances y calendarios distintos.

Los estados avanzan con respuestas diferentes

Varios estados se adelantaron al gobierno federal con medidas dirigidas a ciertas prácticas de precios personalizados. Maryland se convirtió en el primero en prohibir algunas de ellas al promulgar en abril la Protection From Predatory Pricing Act, cuya entrada en vigor está prevista para el 1 de octubre de 2026. Nueva Jersey aprobó una prohibición similar, denominada Fair Price Protection Act, en julio, de acuerdo con la información publicada por The Center Square.

Connecticut también aprobó una prohibición, aunque sus disposiciones principales no entrarán en vigor hasta el 1 de julio de 2027. El calendario distingue esa medida de las leyes que ya comenzaron a regir o que tenían una fecha de aplicación más próxima. La diversidad de plazos muestra que el avance estatal no constituye una única norma nacional y que los consumidores y comercios pueden enfrentar reglas diferentes según la jurisdicción.

Nueva York ya cuenta con una ley de 2025 que exige a las empresas divulgar cuándo fijan precios mediante algoritmos que usan datos personales de los consumidores. Además, el estado aprobó este año una prohibición más amplia, la One Fair Price Act, que, según el reporte citado, esperaba una decisión de la gobernadora Kathy Hochul. La coexistencia de una obligación de informar y una prohibición propuesta subraya la diferencia entre transparentar una práctica y restringirla.

Colorado siguió otra ruta: su legislatura aprobó una versión de la medida, pero el gobernador Jared Polis la vetó por considerarla excesivamente amplia. Ese desenlace exhibe el desacuerdo sobre cómo delimitar las prácticas alcanzadas, una preocupación que también aparece en los comentarios empresariales a la propuesta federal. Por ahora, la discusión combina reglas estatales ya promulgadas, proyectos con fechas futuras y una iniciativa de la FTC que recibió críticas tanto por lo que podría abarcar como por lo que no impediría.

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Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA y revisado por un editor humano para garantizar calidad y precisión.


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