Por Canuto  

McDonald’s usa algoritmos para recomendar precios según datos de ventas y características de cada zona, una estrategia que promete orientar decisiones comerciales, pero ya genera roces con franquiciados y preguntas sobre competencia y asequibilidad.
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  • El motor analiza millones de transacciones y recomienda precios para cada local, aunque la empresa afirma que los franquiciados conservan la decisión final.
  • En Fresno, dos restaurantes separados por unas dos millas ofrecían el mismo Big Mac a USD $5,69 y USD $6,89, respectivamente.
  • Franquiciados describen presión para seguir las recomendaciones, mientras crece el escrutinio sobre los riesgos legales de los precios algorítmicos.

McDonald’s amplía el uso de inteligencia artificial para orientar los precios de su menú en Estados Unidos y algunos mercados internacionales. La herramienta analiza millones de transacciones y recomienda cuánto cobrar por productos en cada restaurante, con un cálculo que incluye una estimación de cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes de la zona.

La estrategia busca apoyar decisiones comerciales y, según la compañía, ayudar a ofrecer valor a los consumidores. Sin embargo, también ha profundizado diferencias entre locales, encendido tensiones con franquiciados y planteado preguntas sobre el alcance de la influencia corporativa y los posibles riesgos de competencia, según una investigación publicada por Reuters el 29 de septiembre de 2026.

Un algoritmo que recomienda precios por restaurante

El motor de precios utiliza aprendizaje automático para procesar información de millones de transacciones diarias en casi 14.000 restaurantes de McDonald’s. Con esos datos, genera lo que la empresa describe como el precio óptimo para cada producto en cada local, desde un Big Mac hasta un café con descuento para personas mayores.

Las recomendaciones no se limitan a evaluar el costo de los productos: la plataforma también clasifica la sensibilidad de los clientes al precio y considera su disposición a pagar en el área de cada restaurante. Capturas de pantalla revisadas por Reuters muestran mensajes como “Su restaurante está mostrando SENSIBILIDAD MEDIA al Precio”, junto con referencias a la capacidad de pago estimada de los consumidores locales.

La herramienta además reúne precios publicados en línea por competidores cercanos, entre ellos Wendy’s y Burger King. Ambas cadenas dijeron que no utilizan inteligencia artificial para decidir sus precios, mientras que McDonald’s sostiene que su portal es una herramienta de orientación y no una instrucción obligatoria para los operadores.

Una revisión de precios en la aplicación de McDonald’s encontró diferencias notables entre dos restaurantes administrados por la compañía en Fresno, California. En uno, el Big Mac costaba USD $5,69 y, en otro situado a unas dos millas, USD $6,89, una diferencia de 21%; Reuters no pudo determinar si el motor causó esa brecha o si obedecía a otros factores.

Franquiciados bajo presión y objetivos distintos

McDonald’s afirma que cada franquiciado conserva la libertad de fijar los precios de su restaurante y que los costos pueden variar incluso entre locales cercanos que pertenecen a mercados distintos. No obstante, cinco propietarios consultados por Reuters dijeron que la empresa los presionó para utilizar las herramientas aprobadas, y algunos describieron llamadas corporativas cuando sus precios se apartaban de las recomendaciones.

La tensión también aparece en los estándares de negocio de la compañía. Una comunicación interna enviada en enero indicó que los franquiciados debían estar “involucrándose constructivamente” con el consultor y las herramientas de precios aprobados por McDonald’s, mientras un documento de junio mostraba que la empresa registraba las desviaciones de las recomendaciones.

Karen King, expropietaria de un restaurante que salió del sistema de franquicias el verano anterior, dijo que funcionarios corporativos la llamaban para hablar de precios cuando no seguía las orientaciones. “Ya realmente no tienes mucha opción”, afirmó; McDonald’s no respondió a sus alegaciones específicas, aunque la compañía puede influir en decisiones importantes para el negocio, como renovar contratos o autorizar nuevas tiendas.

El director ejecutivo Chris Kempczinski dijo a inversionistas en agosto que, tras cambios recientes en las revisiones de negocio de los franquiciados, el incumplimiento de precios en ciertos casos forma parte de esas conversaciones. Al mismo tiempo, los términos del portal señalan que cada propietario puede determinar el precio final y aconsejan consultar a sus propios abogados sobre el cumplimiento de las normas de competencia.

La asequibilidad choca con los costos de operación

La sede corporativa y los franquiciados tienen incentivos financieros diferentes cuando fijan precios. McDonald’s obtiene la mayor parte de sus ganancias mediante un porcentaje de los ingresos totales de los restaurantes, mientras que los propietarios deben cubrir directamente salarios, alquileres y otros gastos que, según una estimación de la National Restaurant Association, aumentaron 36% desde 2019.

La compañía ha impulsado recientemente recomendaciones más conservadoras, que incluyen algunas rebajas, una orientación que ha generado fricción con operadores que enfrentan costos crecientes. En su llamada de resultados de agosto, Kempczinski señaló que alrededor de un tercio de los franquiciados no cumplía con las orientaciones de la cadena de menús con precios inferiores a USD $3 y sostuvo que sus resultados eran “mucho más débiles”, sin explicar cómo había llegado a esa conclusión.

El equilibrio entre precios accesibles y rentabilidad ha adquirido importancia para atraer a consumidores de menores ingresos, según señaló McDonald’s en una reunión con inversionistas. La empresa presentó su motor como una herramienta relevante para esa estrategia, aunque las recomendaciones también pueden limitar la capacidad de cada franquiciado para responder a sus gastos locales si la sede promueve precios más bajos.

Los datos de tráfico citados por Reuters añaden otra presión al debate: las visitas presenciales a McDonald’s en Estados Unidos habrían caído interanualmente en cada mes completo desde marzo, según estimaciones de Placer.ai. Ese dato no demuestra que las recomendaciones algorítmicas hayan provocado la disminución, pero muestra que la compañía intenta equilibrar precios, ventas y percepción de valor en un contexto de menor afluencia.

Antecedentes, escrutinio legal y reacción del público

McDonald’s utiliza alguna forma de herramienta de precios con inteligencia artificial al menos desde 2019, y en 2023 Kempczinski dijo a inversionistas que la empresa había desarrollado sistemas propios para evaluar precios en restaurantes individuales. Ese mismo año, una recomendación cercana a USD $18 por una comida Big Mac habría aparecido en el caso de un franquiciado de Connecticut, aunque Reuters no pudo verificar de manera independiente qué sugirió la plataforma.

George Michell, propietario de ese restaurante, presentó una demanda en la que sostuvo que McDonald’s intentó expulsarlo del sistema de franquicias por motivos discriminatorios; la empresa impugnó el reclamo y dijo que él incumplió repetidamente sus contratos. El precio se volvió viral y provocó críticas de consumidores, pero una presentación del franquiciado de diciembre afirmó que no causó una pérdida de ventas. Un análisis jurídico publicado por The Franchise Memorandum reportó que un tribunal federal desestimó el reclamo de Michell por incumplimiento de los acuerdos de franquicia, basado en el pacto implícito de buena fe y trato justo, y rechazó su intento de reponerlo.

La reacción pública a los precios personalizados o variables ya ha golpeado a otras empresas. Wendy’s recibió críticas en 2024 después de que su director ejecutivo hablara de probar “precios dinámicos”; la cadena sostuvo que sus comentarios se malinterpretaron y dijo a Reuters que nunca implementó el sistema, mientras Instacart abandonó en diciembre una prueba limitada que mostraba precios distintos a diferentes compradores después de recibir cuestionamientos de consumidores y legisladores.

La preocupación no se limita a la reputación: tribunales y reguladores estadounidenses examinan si ciertos mecanismos algorítmicos podrían facilitar coordinación ilegal entre competidores, una categoría que en ocasiones puede incluir a franquiciados. Los términos del portal de McDonald’s advierten que los propietarios “pueden ser competidores entre sí”; William Kovacic, excomisionado de la Comisión Federal de Comercio y director de un centro de derecho de competencia, describió ese lenguaje como un reconocimiento de un posible problema, aunque otros expertos consideran bajo el riesgo legal por el control que los tribunales suelen permitir a las marcas sobre sus franquicias.

Reglas corporativas y límites del sistema

McDonald’s trabaja con Tiger Analytics, firma que opera la plataforma, para definir cómo se generan las recomendaciones, según dos exempleados de Tiger citados por Reuters. Ellos dijeron que la cadena entregaba objetivos corporativos, como atraer más clientes o elevar las ganancias; Tiger declinó comentar sobre su trabajo para McDonald’s.

Entre los parámetros que, según esos exempleados, la compañía planteó al motor estaban concentrar aumentos en productos que no hubieran subido de precio durante al menos dos años y aplicarlos solo a artículos que ya registraran alzas recientes en un mínimo de 30% de las tiendas. También habría indicado excluir helados y bebidas de los incrementos durante los meses de verano, una muestra de que las reglas corporativas pueden acotar las recomendaciones del modelo.

La herramienta envía orientaciones a los franquiciados al menos tres veces al año, según documentos de la empresa. Una exfranquiciada dijo que no sintió obligación de aceptar los precios sugeridos, pero otros propietarios describieron distintos grados de presión; McDonald’s, por su parte, sostiene que los operadores pueden apartarse de las recomendaciones y tomar decisiones propias.

El sistema plantea así una tensión que va más allá de la automatización: los datos pueden ayudar a comparar costos, ventas y demanda local, pero también influir en decisiones que afectan el precio pagado por los consumidores y la rentabilidad de los franquiciados. La compañía calificó las conclusiones de Reuters como especulativas y desinformadas, defendió el uso de la herramienta como práctica comercial estándar y dijo que toma en serio el cumplimiento antimonopolio; la FTC y el Departamento de Justicia no respondieron a solicitudes de comentarios.

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Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA y revisado por un editor humano para garantizar calidad y precisión.


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