Por Canuto  

La publicidad de Meta creció 26% en el trimestre y casi igualó en ingresos a la búsqueda de Google, cuyo avance fue menor. La diferencia expone cómo la IA puede fortalecer la segmentación de anuncios y, al mismo tiempo, plantea el riesgo de que algunas consultas migren a chatbots.
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  • Meta informó ingresos publicitarios de USD $63.100 millones en el trimestre, un alza interanual de 26%; la unidad de búsqueda de Google creció 12% y facturó cerca de USD $63.400 millones.
  • ChatGPT, Claude y Muse compiten por la atención de quienes buscan información, mientras Meta y Google incorporan IA a sus herramientas para anunciantes.
  • Las dos empresas elevan sus inversiones en infraestructura de IA y afrontan dudas sobre si ese gasto generará suficientes ingresos y flujo de caja.

Meta está convirtiendo sus avances en inteligencia artificial en una ventaja para vender anuncios, mientras Google encara una pregunta más difícil: cuánto de su negocio de búsqueda podría desplazarse hacia chatbots y agentes. En el tercer trimestre, la publicidad de Meta creció más del doble de rápido que la unidad de búsqueda de Google, y ambos negocios quedaron casi empatados en ingresos.

El contraste no significa que la búsqueda de Google ya haya perdido su escala ni que Meta haya dejado atrás su dependencia de los anuncios. Sí muestra que la IA puede actuar de manera distinta sobre dos modelos digitales: mejorar la selección de audiencias en las redes sociales y cambiar dónde y cómo las personas encuentran respuestas en internet.

La brecha entre los negocios publicitarios

Los ingresos publicitarios de Meta subieron 26% interanual, hasta USD $63.100 millones, mientras que la división de búsqueda de Google avanzó 12%, hasta cerca de USD $63.400 millones. La diferencia de casi 14 puntos porcentuales favoreció a Meta en crecimiento, aunque Google todavía registró ligeramente más ingresos en esa unidad.

La comparación se refiere a la publicidad de Meta y a la unidad de búsqueda de Google, no a la totalidad de las ventas de cada compañía. Google obtuvo además USD $11.000 millones de ingresos de YouTube en el trimestre, un aporte que amplía el peso de su negocio publicitario más allá de las consultas en el buscador.

La presión sobre Google surge porque los usuarios pueden acudir a ChatGPT, Claude, Muse, el asistente de Meta lanzado recientemente, y otros agentes para encontrar información. Si estas herramientas resuelven consultas sin llevar a las personas a páginas externas, disminuye el papel de los enlaces tradicionales y, potencialmente, el espacio para los anuncios asociados a la búsqueda.

Nate Elliott, analista de IA de Emarketer, dijo a CNBC que el cambio puede ser un arma de doble filo para la publicidad: la IA ayuda a las empresas a descubrir productos, pero también puede llevarlas a preferir servicios distintos de Google. Elliott calificó el posible cambio de hábitos como potencialmente catastrófico para el negocio publicitario de la compañía si los chatbots resultan mejores para satisfacer las búsquedas.

Meta integra IA en sus herramientas de anuncios

Meta llega a esta etapa tras haber tenido que reparar su negocio publicitario luego del cambio de privacidad de Apple en iOS, en 2021, que limitó su capacidad para segmentar usuarios de iPhone. Al año siguiente, los ingresos de Meta bajaron por primera y única vez en la historia de la empresa, mientras el lanzamiento de ChatGPT, a finales de 2022, abrió una nueva etapa para la IA generativa.

Aunque Meta quedó inicialmente rezagada frente a OpenAI y Anthropic en el desarrollo de modelos de frontera, avanzó al incorporar IA a sus productos publicitarios. Hace un año presentó el asistente de negocios Meta AI, que los anunciantes pueden integrar en Ads Manager para crear campañas y recibir recomendaciones destinadas a mejorar su rendimiento.

La directora financiera de Meta, Susan Li, afirmó en la llamada de resultados de la semana pasada que los anunciantes que adoptaron las recomendaciones generaron casi 5% más conversiones y aumentaron su inversión publicitaria 9% frente a usuarios similares que no las utilizaron. Li también citó a Simply Organic Maple: la compañía registró un alza de 57% en compras y una reducción de 36% en el costo por compra tras usar el asistente.

En el tercer trimestre, casi 10 millones de anunciantes utilizaron al menos una herramienta creativa de IA generativa de Meta, según Li. La cifra ayuda a explicar por qué la compañía presenta estas funciones como un impulso comercial concreto: si una campaña logra más conversiones por el mismo gasto, los anunciantes tienen motivos para probar herramientas nuevas y, eventualmente, destinar más presupuesto a la plataforma.

Google adapta anuncios mientras cambia la búsqueda

Google también está incorporando IA a sus productos comerciales, incluidos los anuncios de YouTube. Philipp Schindler, director de negocios de la compañía, señaló en la llamada de resultados que Google despliega sus modelos Gemini en la infraestructura publicitaria y agrega herramientas para anunciantes, además de trabajar en la calidad de los anuncios.

El reto aparece cuando Google aplica la IA al propio buscador. Sus funciones AI Overviews y AI Mode presentan respuestas resumidas y compiten directamente con servicios como ChatGPT y Claude, por lo que el usuario puede obtener una respuesta sin seguir los enlaces que antes conectaban la consulta con otros sitios.

Google informó que las consultas de búsqueda alcanzaron un récord en el trimestre, aunque el crecimiento de ingresos de su unidad se desaceleró hasta 12%. Los analistas de UBS advirtieron, tras la publicación de resultados, que el mercado volvería a preocuparse por una posible canibalización de la búsqueda, en un contexto marcado también por la fortaleza publicitaria de Meta y la amenaza de Muse y otros agentes.

Las acciones de Alphabet cayeron más de 12% tras su informe trimestral, en la peor jornada de su historia, y la compañía perdió cerca de USD $500.000 millones en capitalización bursátil. El retroceso se produjo después de los resultados; entre las preocupaciones señaladas estuvieron el menor impulso de la publicidad y la presión de las inversiones tecnológicas sobre las ganancias. Meta tampoco tuvo un recorrido tranquilo: sus acciones bajaron 14% en octubre, su peor mes desde octubre de 2022, después de subir 27% en septiembre, su mejor mes desde noviembre de ese año.

Gasto en IA, diversificación y riesgos

Las fluctuaciones bursátiles coincidieron con inquietudes sobre el gasto en inteligencia artificial de ambas compañías y su impacto en el flujo de caja libre. Los inversores todavía cuestionan si las inversiones históricamente altas en infraestructura producirán ingresos suficientes, incluso mientras Meta y Google aceleran la construcción de modelos y servicios.

Google proyecta gastos de capital de hasta USD $205.000 millones este año, mientras Meta espera desembolsar hasta USD $145.000 millones. Las cifras muestran la magnitud de la apuesta por centros de datos, capacidad informática y nuevos sistemas de IA, pero también elevan la exigencia de demostrar que esa infraestructura puede sostener nuevas fuentes de ingresos.

La diversificación ofrece a Google una base distinta: la publicidad representa menos de dos tercios de sus ingresos y su negocio de computación en la nube creció más de 100%, hasta USD $31.000 millones trimestrales. La expansión estuvo impulsada por la demanda de infraestructura y de sus chips de IA personalizados, conocidos como unidades de procesamiento tensorial o TPU.

Meta, en cambio, todavía obtiene 98% de sus ventas de la publicidad, aunque invierte en modelos y agentes de IA con el objetivo de desarrollar un negocio de suscripciones. Analistas de Wedbush consideran que la monetización de la búsqueda será decisiva para la tesis de inversión de Google y sostienen que la acción necesitará nuevos productos publicitarios y pruebas de que la empresa puede generar ingresos en una era de búsqueda transformada por la IA.

Imagen original de DiarioBitcoin, creada con inteligencia artificial, de uso libre, licenciada bajo Dominio Público.

Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA y revisado por un editor humano para garantizar calidad y precisión.


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