Por Canuto  

La mayoría de los proyectos cripto no desaparece porque su tecnología sea débil, sino porque no logra explicar qué la hace distinta. Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España, sostiene que la imitación y los mensajes repetidos están borrando la identidad de miles de marcas en un mercado donde destacar puede ser tan importante como desarrollar un buen producto.
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  • Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España, afirma que la publicidad cripto repite fórmulas hasta volver indistinguibles a las marcas.
  • Entre 150 y 300 nuevas monedas se lanzan cada semana, mientras Bitcoin y Ethereum concentran cerca del 75% del valor total del mercado.
  • Más del 53% de los tokens lanzados desde 2021 ya fracasó, y la recomendación para los fundadores es crear un lenguaje propio.

La mayoría de las marcas de criptomonedas desaparece porque no consigue que las personas sientan una diferencia clara, no necesariamente porque su tecnología sea deficiente. Esa es la conclusión de Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España, quien atribuye buena parte del problema a la similitud entre los proyectos.

Urbea conversó con BeInCrypto durante el Ibiza Tech Forum 2026, después de 25 años de experiencia ayudando a empresas a destacar. Su diagnóstico apunta a una falla de comunicación que afecta a compañías con productos sólidos, ideas ambiciosas y poca capacidad para explicar su valor.

La discusión resulta relevante para un sector que lanza cientos de activos digitales cada semana. En ese entorno, la tecnología puede abrir una oportunidad, pero una identidad confusa dificulta que los usuarios recuerden una marca, comprendan su propuesta o la diferencien de sus competidores.

Un mercado lleno de mensajes repetidos

Urbea sostiene que la publicidad de criptomonedas se ha reducido a una plantilla repetida. Según su descripción, basta con cambiar el logotipo para que el anuncio parezca pertenecer a otra empresa sin modificar realmente su mensaje.

“Si miras al sector de las criptomonedas y toda la publicidad, los anuncios son exactamente los mismos. Cambias el logo y es lo mismo”, afirmó el ejecutivo, al resumir su percepción sobre la comunicación predominante en la industria.

La cantidad de nuevos proyectos amplifica el problema. Entre 150 y 300 nuevas monedas se lanzan cada semana, mientras aproximadamente 10.700 permanecen activas en el mercado.

La competencia también ocurre dentro de una estructura muy concentrada. Bitcoin y Ethereum reúnen cerca del 75% del valor total del mercado, lo que deja a miles de proyectos compitiendo por una fracción menor de la atención y del capital.

En ese escenario, los mensajes copiados pierden fuerza rápidamente. “Es muy extraño encontrar una empresa que diga: ‘Esta criptomoneda es completamente diferente’. El resto solo repite, mensaje por mensaje”, comentó Urbea.

El ejecutivo describió la reacción de muchas personas ante esa repetición con una palabra sencilla: aburrimiento. Cuando cada proyecto promete revolución, futuro y disrupción con expresiones similares, la publicidad deja de ofrecer una razón concreta para recordar una marca.

Cuando la tecnología no logra contar su historia

La tesis de Urbea no sostiene que la tecnología sea irrelevante. Su argumento es que una solución técnicamente avanzada puede fracasar si el equipo no consigue traducir sus características en una diferencia comprensible para el mercado.

“Durante muchos años colaboré con muchas startups, y la mayoría de ellas desaparecieron porque no pudieron explicar la diferencia entre una marca y otra”, señaló el CEO de Ogilvy España. A su juicio, la dificultad no siempre está en construir el producto, sino en explicarlo.

El problema coincide con patrones observados en el ecosistema de startups. CB Insights identificó la falta de necesidad en el mercado como la principal razón de fracaso, presente en aproximadamente el 42% de los casos.

Las dificultades de marketing y de entrada al mercado también representan una parte importante de esos fracasos. La falta de dinero aparece en algunas listas como el factor principal, con un 70%, aunque Urbea la interpreta como un síntoma final de problemas anteriores.

Desde esa perspectiva, una empresa suele quedarse sin recursos después de no encontrar suficiente demanda o de no comunicar con claridad su propuesta. El financiamiento se agota, pero la raíz puede estar en un valor que nadie entendió o consideró necesario.

Las cifras de los tokens muestran el mismo patrón en una escala mayor. Más del 53% de todos los tokens lanzados desde 2021 ya fracasó, y 2025 fue el año con más desapariciones registrado.

La noticia no atribuye esos fracasos principalmente a errores de código. Muchos proyectos, según el análisis presentado, simplemente nunca ofrecieron al mercado una razón suficientemente fuerte para recordarlos.

La imitación como riesgo estratégico

Urbea identifica la imitación como el mecanismo que mantiene a las marcas cripto atrapadas en la uniformidad. Los equipos observan una fórmula que parece funcionar para un rival y luego intentan reproducirla en lugar de desarrollar una posición propia.

“En algunos casos, las personas repiten las fórmulas que funcionan para otros. ‘Le va bien a esa empresa, así que lo repetiré’. Sigue al líder y repite”, explicó el ejecutivo.

La estrategia puede parecer razonable en el corto plazo, especialmente cuando una campaña rival obtiene atención o atrae nuevos usuarios. Sin embargo, cada copia reduce la posibilidad de que el siguiente proyecto construya activos reconocibles y duraderos.

Urbea comparó el resultado con un barco perdido en la noche. “Pero al décimo mensaje, tu marca desaparece, tu mensaje desaparece, y eres un gran barco perdido en la noche”, dijo.

La investigación de marketing ofrece un matiz importante para entender esa advertencia. Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute sostienen que las marcas crecen mediante activos distintivos, no solo a través de diferencias funcionales que obligan al consumidor a estudiar cada alternativa.

Los compradores suelen elegir con rapidez y no siempre revisan los detalles técnicos de cada producto. Por eso, una voz reconocible, colores consistentes, símbolos propios y un lenguaje memorable pueden ayudar a que una marca sea identificada antes de que el usuario compare sus características.

Cuando los equipos persiguen las mismas tendencias, también terminan usando los mismos ganchos narrativos. El resultado es una sucesión de campañas que compiten por atención, pero ninguna consigue instalarse con claridad en la memoria.

La construcción de una identidad propia

La recomendación de Urbea para los fundadores es directa: dejar de tomar fórmulas prestadas y construir un espacio propio. Esa tarea implica definir un lenguaje, una manera de trabajar y una personalidad que no pueda confundirse fácilmente con la de otro proyecto.

“Si creas tu espacio, creas tu lenguaje, creas tu propia manera de trabajar. Ese es mi humilde consejo”, afirmó. La propuesta no se limita a diseñar un logotipo distinto, sino a desarrollar una identidad completa alrededor de una promesa entendible.

La diferenciación también puede tener efectos económicos. Kantar analizó 40.000 marcas y encontró un vínculo fuerte entre la unicidad relativa y la cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar.

Según ese análisis, las marcas distintivas pueden alcanzar márgenes más altos y una menor sensibilidad al precio. Para una empresa cripto, esto significa que la identidad no tendría que verse únicamente como un gasto promocional.

La publicidad fresca y variada también favorece el recuerdo, mientras que la repetición excesiva pierde eficacia con rapidez. Mantener una voz estable no significa repetir el mismo anuncio, sino expresar una idea central de distintas maneras sin abandonar los elementos que permiten reconocerla.

En Web3, esa tarea enfrenta una presión adicional por la velocidad de las tendencias. Los proyectos compiten en redes sociales, comunidades digitales, plataformas de negociación y eventos, donde una narrativa puede ganar visibilidad antes de que el público comprenda el producto.

La automatización aumenta todavía más el volumen de contenido disponible. A medida que más herramientas producen campañas y mensajes en poco tiempo, las marcas tendrán que demostrar no solo que pueden publicar, sino que tienen algo propio que decir.

Una lección para el futuro de Web3

La advertencia de Urbea no elimina la importancia de la innovación técnica. Una blockchain funcional, un protocolo útil o una aplicación bien diseñada siguen siendo elementos necesarios para construir un proyecto sostenible.

Sin embargo, la tecnología por sí sola no garantiza que los usuarios entiendan la propuesta. La marca debe convertir la complejidad técnica en una idea clara, relevante y fácil de recordar para las personas que podrían utilizarla.

El desafío afecta tanto a nuevas monedas como a empresas de infraestructura, exchanges y aplicaciones descentralizadas. Todas compiten en un entorno donde las promesas de cambio radical se multiplican y donde la atención del público es limitada.

La concentración del valor en Bitcoin y Ethereum muestra la dificultad de desplazar a los activos más reconocidos. Para los proyectos pequeños, repetir los mensajes de los líderes no crea automáticamente la confianza, la utilidad o el recuerdo asociados con esas marcas.

La industria también debe evitar confundir visibilidad con diferenciación. Una campaña puede generar comentarios durante algunos días, pero una identidad sólida busca que el público reconozca el proyecto incluso cuando el mensaje promocional ya no esté frente a sus ojos.

La conclusión de Urbea es especialmente relevante para un sector que continúa atrayendo emprendedores, capital y nuevas narrativas. En un mercado saturado de copias, la capacidad de crear un lenguaje propio puede convertirse en una ventaja tan importante como la innovación que sostiene el producto.

La tecnología puede abrir la puerta, pero la identidad ayuda a mantener viva una marca. Para miles de proyectos cripto, la diferencia entre ser recordados o desaparecer podría depender de explicar con claridad por qué existen y qué los hace imposibles de confundir.

Imagen original de DiarioBitcoin, creada con inteligencia artificial, de uso libre, licenciada bajo Dominio Público.

Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA y revisado por un editor humano para garantizar calidad y precisión.


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