Por Canuto  

Una investigación de Online Risk Labs sostiene que Temu destinó hasta USD 962.000.000 a anuncios en Facebook e Instagram vinculados con cuentas que probablemente no representan a personas reales. El hallazgo plantea dudas sobre la autenticidad de los llamados creadores, el uso de contenido generado por IA y el cumplimiento de las normas europeas contra la publicidad engañosa.
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  • Una investigación vincula hasta USD 962.000.000 de publicidad de Temu con cuentas que probablemente son falsas.
  • 73 de los 100 principales creadores asociados a Temu serían probablemente cuentas desechables, según Online Risk Labs.
  • El caso podría activar problemas regulatorios en Reino Unido y la Unión Europea por publicidad engañosa y contenido generado por IA.
  • Los anuncios de asociación representaron una parte inusualmente alta de la publicidad de Temu en las plataformas de Meta.

Temu habría destinado hasta USD 962.000.000 a anuncios en Facebook e Instagram que utilizaron cuentas de creadores probablemente falsas, de acuerdo con una investigación de Online Risk Labs (ORL) revisada por Fortune. El análisis se concentró en Reino Unido y 27 países de la Unión Europea entre enero de 2025 y abril de 2026, y plantea preguntas sobre la autenticidad de los perfiles, la supervisión de las plataformas y el cumplimiento de las normas de publicidad digital.

El caso gira alrededor de los llamados anuncios de asociación, un formato mediante el cual un creador permite que una marca convierta su publicación en publicidad pagada. Temu puede impulsar esas piezas mediante los algoritmos de Meta cuando incluyen una recomendación de producto y un enlace de compra, mientras que el creador recibe una compensación contractual o un porcentaje de las ventas generadas.

Videos de IA y perfiles difíciles de verificar

Uno de los ejemplos señalados es Ya Lili, cuya cuenta de Instagram, @findgadgetswithme, acumula 183.000 seguidores y promociona artículos de Temu. En uno de sus videos aparece un hombre en una playa con suciedad sobre el cuerpo, seguido por una mujer que utiliza un guante de baño para limpiarlo, en una escena con errores visuales y una estética que sugiere la generación de contenido mediante inteligencia artificial.

El perfil de Instagram estaría acompañado por una página de Facebook con 129.000 seguidores y un nombre distinto, Must good. Esa página ubica su residencia en una combinación incoherente de Birmingham, Inglaterra, y Birmingham, Missouri, incluye una biografía con redacción extraña y muestra una dirección de correo electrónico que parece ser china, elementos que dificultan atribuir la cuenta a una persona real.

Según los datos recopilados por ORL, las publicaciones asociadas con Ya Lili fueron impulsadas por Temu y alcanzaron más de 1.000 millones de visualizaciones en ambas plataformas durante los 16 meses analizados. El contenido apareció en aproximadamente 109.541 campañas publicitarias, un volumen equivalente a unas 225 campañas por día, aunque la investigación no determina si Temu creó deliberadamente el perfil o si fue víctima de operadores fraudulentos.

La organización estima que 73 de los 100 principales creadores utilizados en los anuncios de asociación de Temu son probablemente falsos. Su gerente, Vendula Prokůpková, indicó que entre los perfiles más destacados también existen algunas personas reales, pero calculó que no representarían más de 15% a 20% del grupo, mientras expresó dudas especialmente sobre cuentas que figuran como ubicadas en Rusia, China o Irán.

Una operación publicitaria de escala excepcional

La magnitud de la campaña diferencia este caso de una simple colección de perfiles sospechosos. ORL calculó el gasto de Temu a partir del total de impresiones y del costo promedio por alcance, y estimó que la empresa llegó a representar casi 2% de todos los ingresos trimestrales que Meta obtiene del continente europeo.

Durante el periodo estudiado, 31 páginas oficiales de Temu ejecutaron más de 9 millones de anuncios en Reino Unido y la Unión Europea, con un alcance acumulado de 134.000 millones de visualizaciones. Los anuncios de asociación representaron 65,8% de todas las piezas publicitarias de Temu y 49,6% de su alcance, una proporción que ORL considera inusual frente a otros anunciantes.

La organización sostiene que, entre anunciantes distintos de Temu, normalmente solo cerca de 2% de los anuncios corresponde a publicaciones de asociación. Dos especialistas en publicidad para redes sociales consultados por Fortune consideraron plausibles los datos y las estimaciones, aunque el análisis no equivale a una conclusión definitiva sobre la responsabilidad directa de Temu en la creación de las cuentas.

El negocio también resulta relevante para Meta, que registró USD 10.000.000.000 en ingresos por anuncios de asociación durante el primer trimestre de 2026. Como sus ingresos totales alcanzaron USD 56.300.000.000 en ese periodo, el formato representó aproximadamente 17% de la facturación trimestral, aunque la empresa no actualizó esa cifra al reportar USD 60.800.000.000 de ingresos totales en el segundo trimestre.

Entre enero y abril de 2026, apenas 100 creadores concentraron 74% de todos los anuncios de asociación de Temu en la región. Esas cuentas ejecutaron más de 1,4 millones de anuncios individuales y lograron un alcance acumulado de 16.900 millones de visualizaciones, lo que revela una dependencia considerable de un grupo pequeño de perfiles para distribuir promociones.

Señales de cuentas desechables y riesgo legal

ORL identificó varios patrones que, a su juicio, son compatibles con la existencia de “creadores desechables”, es decir, cuentas creadas para aprovechar presupuestos publicitarios sin representar a influencers auténticos. El 73% de los 100 perfiles principales cambió su nombre de usuario al menos una vez durante los 16 meses del estudio, y una de las cuentas modificó su denominación en 15 ocasiones.

Solo ocho de esos 100 perfiles pudieron verificarse con una identidad real, mientras que 28 aparecían radicados en Rusia y 19 en China. Apenas seis indicaban una ubicación en la Unión Europea o Reino Unido; otras cuentas figuraban en Estados Unidos, Bangladés, Canadá y Ghana, pese a que las campañas estaban dirigidas principalmente a consumidores europeos.

Stuart Lester, socio que dirige el grupo de publicidad y marketing de Mishcon de Reya, afirmó que las marcas pueden utilizar influencers y plataformas sociales, pero deben respetar las reglas aplicables. A su juicio, crear cuentas falsas y presentarlas como personas reales sería engañoso en varios niveles, una conducta que podría generar exposición legal para anunciantes, intermediarios o plataformas.

En Reino Unido, la Digital Markets, Competition & Consumers Act de 2024 prohíbe la publicidad engañosa. En la Unión Europea, la Ley de Servicios Digitales establece obligaciones de transparencia y diligencia para los servicios en línea; además, las normas de transparencia sobre contenido generado por IA pueden ser relevantes para evaluar si estos anuncios informaron adecuadamente a los usuarios sobre su origen y naturaleza.

Lester sostuvo que la creación de una cuenta falsa para transportar publicidad probablemente incumpliría normas en varias jurisdicciones europeas. Sin embargo, la investigación no establece que Temu haya fabricado los perfiles, por lo que cualquier conclusión sobre una infracción requeriría determinar quién abrió las cuentas, quién controló las publicaciones y qué conocimiento tenía cada participante.

La responsabilidad de Temu y Meta sigue abierta

Rob Leathern, exdirector sénior de gestión de producto en Facebook y actual fundador y director ejecutivo de InfoHawk, planteó dos posibilidades. Temu podría haber utilizado este sistema para obtener anuncios más baratos o mejorar su rendimiento, o bien podría haber sido engañada por actores que aprovecharon su presupuesto mediante cuentas que parecían legítimas.

Luke Stillman, director general de Madison & Wall, señaló que el comercio social y la economía de creadores evolucionaron de forma distinta en China frente a Europa y Norteamérica. Desde su perspectiva, no sería sorprendente que Temu asignara una parte importante de su presupuesto de Meta a este modelo, porque las asociaciones con creadores y las transmisiones comerciales en vivo están más integradas en el comercio digital chino.

Stillman describió el posible problema como una muestra de “pereza, no ilegalidad”, al considerar que Temu podría estar usando una estrategia poco sofisticada en lugar de intentar engañar de forma deliberada. También advirtió que la producción dinámica de contenido, los creadores apoyados por procesos de IA y los algoritmos de optimización probablemente tendrán una presencia creciente en la industria publicitaria.

Meta ya ha enfrentado cuestionamientos por publicidad fraudulenta y contenido prohibido relacionado con China. Reuters informó el año anterior que alrededor de 19% de los ingresos de Meta procedentes de China, unos USD 3.000.000.000, estaría vinculado con anuncios de estafas u otro material prohibido, después de que la empresa investigara el problema y posteriormente abandonara sus esfuerzos contra determinadas estafas chinas.

ORL presentó un informe ante la Comisión Europea, principal responsable de supervisar el cumplimiento de la Ley de Servicios Digitales, y pidió una evaluación de riesgos sobre el conjunto de cuentas de influencers de baja calidad asociado con Temu. Ni Temu ni Ya Lili respondieron a las solicitudes de comentarios de Fortune, mientras que Meta declinó pronunciarse, por lo que el siguiente paso dependerá de la revisión regulatoria y de la capacidad de las plataformas para identificar cuentas auténticas.

El episodio muestra cómo la IA puede abaratar la producción de anuncios, pero también multiplicar la escala de campañas opacas cuando las plataformas recompensan el volumen y el rendimiento. Para los usuarios, la dificultad ya no consiste únicamente en distinguir una imagen sintética, sino en saber si detrás del supuesto creador existe realmente una persona responsable de la recomendación.

Imagen original de DiarioBitcoin, creada con inteligencia artificial, de uso libre, licenciada bajo Dominio Público.

Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA y revisado por un editor humano para garantizar calidad y precisión.


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