Por Canuto  

OpenAI presentó en Cannes Lions su nueva ofensiva publicitaria con anuncios en ChatGPT y demostraciones de Codex para mercadólogos, en una jugada que busca diversificar ingresos antes de una esperada IPO y convencer a inversionistas de que su modelo de negocio puede escalar con rapidez.

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  • OpenAI debutó en Cannes Lions para mostrar su negocio de anuncios en ChatGPT y el potencial comercial de Codex.
  • La empresa afirmó que ya está claramente en el negocio publicitario y que los anuncios ayudan a subsidiar el acceso a sus herramientas de IA.
  • La apuesta llega mientras el mercado especula sobre una futura IPO y sobre la capacidad de OpenAI para sostener ingresos masivos.

 

OpenAI debutó en Cannes Lions, el mayor evento global de la industria publicitaria, con una presentación enfocada en anuncios para ChatGPT y en casos de uso de Codex para mercadólogos. El movimiento deja claro que la empresa de Sam Altman busca abrir una nueva vía de monetización antes de una esperada oferta pública inicial.

La compañía presentó a marcas, agencias y socios tecnológicos una propuesta basada en publicidad contextual dentro de ChatGPT. También mostró cómo su herramienta de programación Codex puede acelerar la creación de aplicaciones personalizadas para diseñar y gestionar campañas publicitarias.

Entre los ejecutivos presentes estuvieron Denise Dresser, chief revenue officer de OpenAI, y David Dugan, vicepresidente de soluciones publicitarias globales. Ambos defendieron la idea de que la IA no solo puede vender inventario publicitario, sino también transformar flujos de trabajo creativos y operativos.

Según explicó Dugan, los usuarios no abren ChatGPT para desplazarse sin objetivo, como ocurre en redes sociales tradicionales. Lo hacen para investigar, resolver problemas y obtener información sobre un tema específico, una diferencia que OpenAI quiere convertir en ventaja frente al modelo publicitario clásico.

Ese argumento es central para la nueva estrategia comercial de la empresa. En vez de competir solo por atención, OpenAI intenta posicionar su plataforma como un entorno donde la publicidad pueda ser útil, contextual y vinculada a la intención del usuario.

De la economía de la atención a la economía de la inteligencia

Durante su presentación, Dresser afirmó que OpenAI quiere que su negocio publicitario sea medido por la capacidad de los anuncios para ayudar a las personas a hacer cosas. La ejecutiva resumió esta visión con una frase ambiciosa: pasar de la economía de la atención a la economía de la inteligencia.

La idea no es menor en un mercado donde la publicidad digital suele valorarse por impresiones, permanencia o clics. OpenAI intenta diferenciarse proponiendo que el valor del anuncio esté en su utilidad dentro de una conversación, no solo en su visibilidad.

Dugan añadió que los ingresos publicitarios también cumplen una función estratégica interna. Según dijo, esos recursos subsidian experiencias para usuarios gratuitos y para quienes están en niveles de precios más bajos, ampliando el acceso a mejores herramientas de IA.

En sus palabras, existe un vínculo directo entre la publicidad y la misión del negocio. Ese punto busca responder una inquietud frecuente en torno a los modelos de IA generativa: cómo sostener servicios costosos de operar sin cerrar el acceso únicamente a usuarios premium.

Para lectores menos familiarizados con el sector, este debate es relevante porque entrenar y ejecutar grandes modelos de lenguaje exige infraestructura intensiva en cómputo. En ese contexto, la publicidad aparece como una fuente de caja alternativa a suscripciones, licencias empresariales y acuerdos con socios estratégicos.

Un mercado potencial enorme, pero todavía incipiente

OpenAI no es rentable por ahora, pero sus expectativas son enormes. De acuerdo con la información reportada sobre sus planes, la empresa espera generar hasta USD $100.000 millones con su negocio publicitario para 2030, una cifra equivalente a cerca de la mitad de los ingresos publicitarios actuales de Meta.

La comparación con Meta es inevitable, en parte por el pasado profesional de Dugan. Antes de sumarse a OpenAI en abril, trabajó durante más de 12 años en Meta, donde ocupó más recientemente el cargo de vicepresidente de clientes y agencias globales.

AdExchanger destacó que Meta tardó hasta 2021, es decir 17 años, en alcanzar USD $100.000 millones en ingresos publicitarios. OpenAI, en cambio, habría comunicado a inversionistas que espera llegar a ese nivel de ingresos dentro de los próximos cuatro años, una meta que incluso dentro del sector genera dudas sobre su realismo.

A pesar de la ambición, la propia empresa insistió en que su negocio publicitario está apenas comenzando. Dugan señaló que habían transcurrido solo 19 semanas desde el lanzamiento de este producto publicitario, al compararlo con un bebé cuya edad todavía se cuenta en semanas.

Desde febrero, cuando arrancó el piloto publicitario en Estados Unidos, OpenAI avanzó con rapidez. La empresa lanzó un administrador de anuncios en beta, amplió operaciones al Reino Unido y Australia, incorporó seguimiento de conversiones y abrió alianzas con firmas de tecnología publicitaria, agencias y marcas.

También dejó de vender anuncios únicamente con base en CPM y añadió una modalidad de costo por clic. Según lo dicho por la empresa en Cannes, este formato CPC ya representa la mayor parte del gasto dentro de la plataforma.

ChatGPT, intención comercial y límites para proteger la confianza

OpenAI sostiene que su escala actual le da una base sólida para expandir la publicidad. Dugan afirmó que la plataforma cuenta con más de 900 millones de usuarios activos semanales, y que alrededor del 20% de las preguntas que recibe tienen una intención comercial directa.

La empresa cree, además, que existe un universo aún mayor de consultas con potencial comercial en la parte alta del embudo. Como ejemplo, Dugan mencionó una pregunta sobre cuál es una buena época del año para viajar a los Alpes en familia, una consulta que no expresa intención de compra inmediata, pero puede anticipar oportunidades publicitarias futuras.

Ese matiz es importante porque describe el tipo de publicidad contextual que OpenAI intenta vender. No se trata solo de responder búsquedas transaccionales claras, sino de detectar momentos de planificación, investigación o comparación que puedan derivar más adelante en una decisión de compra.

Sin embargo, insertar anuncios dentro de una interfaz conversacional también abre riesgos reputacionales. Por eso, OpenAI dijo que está definiendo barandas claras sobre dónde pueden aparecer los mensajes patrocinados y qué prácticas estarán fuera de límites para los anunciantes.

Dugan subrayó que la empresa nunca compartirá información de conversación con los anunciantes. Según explicó, la confianza del usuario es un tema central, y mantener esa confianza será indispensable si OpenAI quiere que la publicidad dentro de chats sea aceptable y sostenible.

Codex entra en escena como herramienta para mercadólogos

La otra pieza fuerte del mensaje de OpenAI en Cannes fue Codex, su agente de programación impulsado por IA. La empresa mostró cómo esta herramienta puede ayudar a mercadólogos y equipos creativos a construir aplicaciones personalizadas con rapidez, incluso sin conocimientos formales de código.

Chad Nelson, especialista creativo de OpenAI, sostuvo que el volumen de producción de activos en marketing ya no se mide en miles, sino en decenas de miles. El cambio responde a la necesidad de adaptar campañas a distintos idiomas, audiencias, formatos y plataformas.

En ese contexto, OpenAI plantea que sus modelos pueden aliviar una carga operativa enorme. La promesa no es solo generar piezas creativas, sino también diseñar sistemas y flujos de trabajo completos para producir, ajustar y desplegar campañas a escala.

Nelson explicó que un director creativo puede describir en lenguaje natural el flujo de trabajo que necesita y convertirlo en una aplicación funcional usando Codex. Incluso dijo que él no programa en absoluto, pero sí sabe cómo hablar con estos sistemas para construir herramientas útiles.

La implicación de fondo es que perfiles no técnicos podrían asumir funciones que antes dependían de equipos de desarrollo o de investigación y desarrollo. Para OpenAI, eso vuelve más porosa la frontera entre creatividad, automatización y software empresarial.

Nelson rechazó además la idea de que la IA vaya a expulsar a las agencias del ecosistema publicitario. A su juicio, la tecnología será complementaria, porque marcas y agencias enfrentan una demanda creciente de activos y necesitan formas más eficientes de producir contenido relevante a nivel personal.

La IPO en el horizonte y la mirada de los mercados

La ofensiva publicitaria de OpenAI llega en medio de una fuerte expectativa sobre su futura salida a bolsa. La versión recogida por la cobertura original señala que, después de que el asistente de IA Claude, de Anthropic, solicitó una IPO, OpenAI avanzó para presentar confidencialmente su propia IPO ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos.

Ese paso se habría producido pese a que la empresa sigue acumulando pérdidas y enfrenta demandas de Elon Musk. En otras palabras, la presión por demostrar un camino sólido hacia ingresos diversificados es clave para mejorar la historia que OpenAI quiere contar a potenciales inversionistas.

Según el reporte citado, OpenAI tendría actualmente una valoración de USD $852.000 millones. También se plantea que podría alcanzar USD $1 billón para cuando se concrete la IPO, una cifra que refleja el entusiasmo extremo que hoy despiertan las compañías líderes en inteligencia artificial.

El mercado, además, ya intenta anticipar ese interés mediante instrumentos derivados. Se mencionó un volumen masivo en el comercio de contratos perpetuos ligados a OPENAI, mientras Coinbase lanzó futuros perpetuos basados en OpenAI y Anthropic.

No obstante, el interés abierto en los futuros de OPENAI cayó más de 7% en las últimas 24 horas. Ese retroceso se produce en medio de toma de ganancias en acciones de SPCX, vinculadas a SpaceX, cuyo comportamiento reciente sirve como referencia para calibrar el apetito especulativo por futuras IPO tecnológicas.

Las acciones de SpaceX de Elon Musk bajaron más de 16% el lunes, aunque Ark Invest, la firma de Cathie Wood, compró acciones de SPCX por USD $32,5 millones. En este marco, el éxito de una futura IPO de OpenAI dependerá en buena medida de que su negocio publicitario y otros productos logren consolidar ingresos convincentes.

Para el mercado tecnológico y financiero, la conclusión es clara. OpenAI ya no quiere ser vista solo como una firma de investigación en IA o como la creadora de un popular chatbot, sino como una plataforma comercial capaz de competir por presupuesto publicitario global mientras se prepara para el escrutinio de Wall Street.

Imagen original de DiarioBitcoin, creada con inteligencia artificial, de uso libre, licenciada bajo Dominio Público.

Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA.

 


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