Por Angel Di Matteo   𝕏 @shadowargel

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) planea demandar este lunes a Amazon, acusándola de haber manipulado durante siete años las subastas publicitarias de su plataforma para elevar secretamente el precio mínimo pagado por los anunciantes. Más de 20 fiscales generales estatales se sumarían al caso, que podría convertirse en una nueva batalla legal de gran escala para el gigante del comercio electrónico.

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  • La FTC acusará a Amazon de elevar de forma encubierta los precios mínimos de sus anuncios mediante una estrategia conocida como “soft reserve”.
  • Los reguladores estiman que los anunciantes habrían sufrido daños por miles de millones de dólares, mientras Amazon habría obtenido decenas de miles de millones.
  • En grandes jornadas comerciales, la estrategia habría incrementado hasta 50% el costo de los anuncios pagados por clic, según funcionarios de la FTC.
  • Amazon generó USD $68.000 millones mediante publicidad en 2025 y opera la tercera mayor plataforma de anuncios digitales del mundo, detrás de Google y Meta.

 

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) planea presentar este lunes una nueva demanda contra Amazon, esta vez por las prácticas utilizadas por el gigante del comercio electrónico para determinar cuánto pagan los comerciantes por promocionar sus productos dentro de su plataforma.

Según funcionarios de la agencia citados en la información fuente, la FTC alegará que Amazon modificó secretamente sus mecanismos de subasta para incrementar el precio mínimo de los anuncios, una estrategia que habría generado decenas de miles de millones de dólares para la compañía durante un período de siete años y provocado pérdidas de miles de millones para los anunciantes, detalla WSJ.

La demanda contará además con el respaldo bipartidista de más de 20 fiscales generales estatales, incluidos los de Nueva York, California y Florida, y está prevista para ser presentada ante un tribunal federal de Seattle. Los estados cuentan con facultades para solicitar sanciones civiles, por lo que podrían intentar recuperar parte del dinero que, según las acusaciones, los comerciantes pagaron de más.

Amazon habría introducido una oferta propia para elevar los precios

El centro del caso está en el complejo sistema de subastas que determina qué anuncios aparecen cuando un consumidor busca un producto dentro de Amazon.

Los comerciantes compiten constantemente por diferentes formatos publicitarios que permiten colocar sus marcas y productos en posiciones más visibles. Durante años, Amazon utilizó un tipo particular de subasta popular entre compañías tecnológicas de Silicon Valley, diseñado para incentivar un mayor número de ofertas y evitar que el ganador terminara pagando cantidades excesivamente superiores a las necesarias. Como resultado, este mecanismo tendía a contener el precio final de los anuncios.

La FTC sostiene que Amazon comenzó a modificar esa estrategia en 2018 con el objetivo de incrementar los precios sin que los anunciantes pudieran detectar fácilmente el cambio. Para conseguirlo, la compañía habría comenzado a introducir su propia oferta dentro de las subastas, denominada internamente “soft reserve”.

Esta oferta se situaba por encima del precio presentado por el segundo mejor postor y, debido a las reglas utilizadas para determinar el precio final, terminaba aumentando lo que el anunciante ganador debía pagar. La acusación resulta especialmente relevante porque Amazon conocía las ofertas presentadas por los comerciantes y, según los funcionarios, no informó inicialmente a los participantes sobre la nueva práctica.

La FTC acusa a ejecutivos de intentar mantener oculta la estrategia

Los funcionarios aseguran que ejecutivos de publicidad de Amazon incluso llevaban registros del ingreso adicional o “surcharge” generado mediante esta estrategia y buscaban limitar el número de personas que conocían su funcionamiento.

En una primera etapa, la compañía habría desplegado el mecanismo principalmente durante grandes jornadas de compras. La elección no habría sido casual: en fechas de elevada demanda, los comerciantes podían interpretar el incremento de los precios publicitarios como una consecuencia natural de una mayor competencia por captar la atención de los consumidores.

La FTC sostiene que el objetivo de Amazon era apropiarse de una mayor proporción del valor económico generado por las ventas derivadas de anuncios exitosos. Con el paso del tiempo, además, la práctica habría dejado de limitarse a jornadas excepcionales. Según funcionarios de la agencia, durante los últimos años Amazon habría intervenido en las subastas para elevar el precio mínimo entre 70% y 80% de las veces.

En los principales días de compras, la estrategia habría provocado incrementos de hasta 50% en el costo de la publicidad pagada por clic, de acuerdo con las acusaciones que la agencia planea presentar.

Amazon sí informa actualmente sobre precios de reserva

Un elemento que probablemente tendrá relevancia en la disputa es que Amazon actualmente reconoce públicamente el uso de precios de reserva en sus sistemas publicitarios.

En una página dirigida a anunciantes y actualizada por última vez en abril, la compañía explica que utiliza “reserve pricing” y advierte que este mecanismo puede afectar el costo de un anuncio. También señala que una misma publicidad puede resultar más cara durante un período de compras especialmente activo que durante una jornada normal.

Amazon explica además que algunas reservas permiten distribuir los espacios publicitarios mediante el establecimiento de un umbral mínimo para las ofertas. La disputa de la FTC, sin embargo, se centra en cómo se implementó anteriormente la estrategia, qué conocía la compañía sobre sus efectos y qué información recibieron los anunciantes mientras pagaban precios más elevados.

Un negocio publicitario de USD $68.000 millones

La importancia del caso aumenta al considerar el tamaño que ha alcanzado la publicidad dentro del negocio de Amazon. Aunque la compañía sigue siendo identificada principalmente con el comercio electrónico y la computación en la nube, también opera actualmente la tercera mayor plataforma de publicidad digital del mundo, solamente detrás de Google, de Alphabet, y Meta Platforms.

Amazon obtuvo USD $68.000 millones en ingresos publicitarios durante 2025, según documentos presentados ante reguladores bursátiles. Esa escala convierte cualquier cambio aparentemente pequeño en los algoritmos que determinan el precio de los anuncios en una decisión capaz de trasladar miles de millones de dólares entre comerciantes y la propia plataforma.

Además, la posición de Amazon resulta particular porque controla simultáneamente el mercado digital donde los vendedores ofrecen sus productos y una de las principales herramientas utilizadas por esos mismos comerciantes para conseguir visibilidad ante los compradores.

Es precisamente dentro de ese ecosistema donde la FTC sostiene que los anunciantes terminaron pagando miles de millones de dólares adicionales.

Tercer gran enfrentamiento entre Amazon y la FTC

La nueva demanda se convertirá en el tercer gran caso de la FTC contra Amazon, ampliando una confrontación regulatoria que ya abarca diferentes áreas del negocio de la compañía.

Amazon acordó el año pasado pagar USD $2.500 millones para resolver una demanda anterior que acusaba a la empresa de inducir a consumidores a registrarse en su servicio Prime y posteriormente dificultar la cancelación de las suscripciones.

Otro proceso, centrado en acusaciones de monopolización ilegal, está previsto para llegar a juicio el próximo año.

El nuevo expediente añade ahora la publicidad digital a esa lista y sitúa a Amazon dentro de una ofensiva regulatoria estadounidense más amplia contra las compañías que controlan grandes segmentos del mercado de anuncios en Internet.

Google también enfrenta la presión sobre el mercado publicitario

Amazon no es la única gran tecnológica cuyo negocio publicitario se encuentra bajo escrutinio. El Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó previamente acusaciones antimonopolio contra Google por sus prácticas en este sector.

En 2025, una jueza federal determinó que Google había monopolizado ilegalmente determinados mercados de tecnología publicitaria utilizados por los editores de sitios web para financiar sus negocios. El Departamento de Justicia busca ahora medidas estructurales, entre ellas obligar a Google a desprenderse de su bolsa de anuncios y de una plataforma utilizada por editores para administrar publicidad.

Una jueza federal en Alexandria, Virginia, evalúa si concede esos remedios o impone modificaciones menos drásticas.

La futura demanda contra Amazon ampliará esa ofensiva hacia otra pieza fundamental de la economía digital. En este caso, la pregunta ya no será solamente cuánto poder tiene una plataforma sobre el mercado publicitario, sino qué ocurre cuando la misma compañía que organiza una subasta conoce las ofertas de todos sus participantes y, según los reguladores, utiliza esa información para intervenir en el precio que ellos terminan pagando.

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Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA y revisado por un editor humano para garantizar calidad y precisión.


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