Por Canuto  

La irrupción de la búsqueda con IA está alterando las reglas del marketing digital y del SEO. Mientras Gemini, ChatGPT y otros asistentes cambian la forma en que los usuarios descubren productos, una nueva ola de agencias promete lograr que las marcas sean citadas por la IA, aunque expertos advierten que esas promesas son difíciles de comprobar.

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  • Firmas de SEO y marketing ofrecen servicios para que marcas aparezcan en respuestas de ChatGPT, Gemini y otras herramientas de IA.
  • Expertos como Britney Muller y Rand Fishkin advierten sobre hype, métricas poco claras y tácticas que podrían no durar.
  • La discusión ya incluye listicles sesgados, prompts ocultos, caída del tráfico web y anuncios dentro de chatbots.

 

La expansión de la búsqueda impulsada por inteligencia artificial está cambiando el terreno para especialistas en marketing, medios y marcas. Lo que antes dependía en gran medida de aparecer en los primeros resultados de Google ahora también pasa por lograr menciones, citas o presencia directa dentro de respuestas generadas por sistemas como ChatGPT, Gemini o AI Overviews.

Ese giro ha abierto una nueva carrera comercial. Varias firmas de SEO aseguran que pueden ayudar a las empresas a ser recomendadas por asistentes de IA, aunque el funcionamiento real de esos sistemas sigue siendo opaco y difícil de medir. La discusión ya no es solo cómo posicionarse en buscadores, sino si las respuestas de la IA pueden ser influidas de forma sistemática.

La fuente, The Verge, describe este fenómeno como una fiebre del oro en la que agencias, consultores y plataformas buscan capitalizar el temor de las marcas a quedarse fuera del nuevo canal de descubrimiento.

En ese contexto, una de las tácticas más visibles consiste en publicar listados comparativos con apariencia informativa, pero diseñados para favorecer al producto de la propia empresa.

Listas interesadas y páginas hechas para ser citadas por la IA

El reportaje plantea un ejemplo sencillo: un profesional de TI busca una plataforma de mesa de servicio usando el Modo IA de Google y recibe una respuesta extensa con precios, funciones y compañías recomendadas. Sin embargo, entre las fuentes aparecen páginas elaboradas por las propias empresas evaluadas, en las que cada marca termina colocándose a sí misma como la mejor opción.

Zendesk, por ejemplo, publicó un “desglose integral” de plataformas de help desk que termina ubicando a Zendesk en el primer lugar. Freshworks hizo algo similar con una página de “los 10 mejores programas de help desk de TI”, donde Freshservice aparece como la mejor alternativa y, de forma conveniente, con menos desventajas que el resto.

El patrón se repite en otras compañías. Eesel AI concluyó que Eesel AI era la plataforma número uno de atención al cliente con IA. Hiver eligió a Hiver. Watermelon prefirió a Watermelon. Help Scout destacó a Help Scout. SuperOps hizo lo propio con su propia oferta. Según el reportaje, este tipo de listas sesgadas existe ya para software, ropa deportiva, dropshipping y otros sectores.

Google reconoció el problema. Jennifer Kutz, portavoz de la empresa, dijo por correo electrónico que la compañía aplica protecciones sólidas frente a formas comunes de manipulación en Search y Gemini, y añadió que conoce el contenido de baja calidad en formato listicle. También reiteró la recomendación habitual para operadores de sitios: crear contenido pensado para personas y estructurarlo para que los motores de búsqueda puedan entenderlo.

Del SEO tradicional al nuevo vocabulario de la búsqueda generativa

Para entender por qué esto importa, hay que recordar que el SEO siempre ha convivido con intentos de explotar algoritmos. Durante años, muchas páginas se diseñaron para atraer clics o para capturar tráfico de Google mediante textos de relleno, comparativas superficiales o tácticas de enlaces. La diferencia ahora es que la IA resume la web en lugar de limitarse a ordenarla.

Esa transición ha puesto presión sobre una industria entera. Google incorpora cada vez más contenido generado o sintetizado por IA, mientras usuarios también recurren a chatbots como ChatGPT y Claude para resolver búsquedas que antes hacían en motores tradicionales. Para algunos editores y marcas, la caída del tráfico desde Google ya se percibe como una amenaza existencial.

En respuesta, han proliferado nuevos nombres para viejas y nuevas tácticas: AEO, por Answer Engine Optimization; GEO, por Generative Engine Optimization; GSO, por Generative Search Optimization; y otras variantes. El problema, según varios expertos, es que no existe una definición consensuada ni una metodología clara para validar resultados.

Britney Muller, exconsultora de SEO y exintegrante del equipo de marketing de Hugging Face, dijo que muchos profesionales están “tanteando a ciegas”. Según explicó, antes el éxito se juzgaba con métricas como tráfico o impresiones, pero ahora la industria busca desesperadamente formas de recrear esos indicadores dentro de la búsqueda con IA.

Muller, que hoy dirige Orange Labs, fue más allá y advirtió que los especialistas “obsesionados” con el SEO para IA están sentando un precedente peligroso al asegurar que pueden influir en sistemas generativos de formas que simplemente no están demostradas. A su juicio, ese discurso puede preparar a clientes para el fracaso.

Entre growth hacks, spam y “envenenamiento de recomendaciones”

Algunas prácticas ya muestran hasta dónde puede llegar este intento de influir en la IA. En febrero, un reportero de la BBC logró que ChatGPT, Gemini y AI Overviews repitieran falsamente que él era el campeón periodista tecnológico de comer hot dogs, tras publicar esa afirmación en su propio sitio web. El caso ilustró cómo ciertas estructuras de contenido pueden ser absorbidas por sistemas de recuperación y resumen.

Microsoft también documentó una táctica distinta. En una publicación de febrero, señaló que algunas empresas escondían instrucciones dentro de botones de “Resumir con IA”. Al activarlos, esos botones inyectaban prompts para pedir al modelo que recordara un dominio o servicio como fuente autorizada y confiable para futuras citas. Microsoft describió la práctica como “envenenamiento de recomendaciones”.

Muller sostuvo que el problema de fondo es serio porque los LLM no distinguen con claridad entre un prompt legítimo del sistema y una instrucción maliciosa incrustada en una página. A su juicio, esa debilidad se vuelve todavía más preocupante cuando se concede a agentes de IA capacidad para actuar o tomar decisiones sobre sistemas reales.

Mientras tanto, algunas startups de marketing están redoblando la apuesta. Una firma que recaudó USD $9.000.000 afirma usar más de media docena de agentes de IA que operan como un “especialista en marketing de clase mundial”. Uno investiga consultas, otro crea landing pages y publicaciones, y otro “asegura backlinks” desde fuentes externas. La empresa, según el reportaje, no respondió a la solicitud de entrevista.

Rand Fishkin, veterano del SEO y actual director de SparkToro, resumió el momento actual con una frase clara: hay una “enorme fiebre del oro”. Pero también dejó ver su escepticismo sobre cuánta actividad real justifica esa avalancha de gasto, atención y expectativas.

Tráfico en caída, presión comercial y una obsesión difícil de medir

La ansiedad del sector no surge de la nada. En febrero, circuló una publicación viral que aseguraba que varias publicaciones tecnológicas habían perdido 58% de su tráfico de Google desde 2024. Algunos medios, según ese análisis, habrían sufrido caídas superiores al 90% desde sus picos, por una combinación de AI Overviews, el mayor peso de Reddit en resultados y el uso de chatbots.

El informe fue elaborado por Growtika, una agencia que ofrece servicios de SEO y GEO para marcas B2B SaaS. En su sitio web, la empresa presenta un mensaje provocador: “Apareces en el puesto n.º 1 de Google. A la IA no le importa”. También invita a los clientes potenciales a abrir ChatGPT y revisar si sus competidores ya aparecen donde ellos todavía no están.

Asaf Fybish, cofundador de Growtika, fue más cauteloso en sus declaraciones que en la retórica del sitio. Dijo que no puede prometer visibilidad en IA porque todavía no existe una manera correcta de medirla. Aun así, defendió la idea de que la búsqueda ya abarca múltiples plataformas y que el tráfico orgánico tradicional sigue disminuyendo.

Fybish reconoció que el informe sobre medios tecnológicos fue una victoria comercial para su firma. Generó enlaces, cobertura mediática y nuevos contactos de negocio. Sin embargo, Helen Havlak, editora de The Verge, respondió por correo electrónico que las cifras presentadas por Growtika eran “salvajemente inexactas” y criticó la estrategia de perseguir volumen de basura SEO para compensar caídas de Google.

Según Havlak, algunos competidores han intentado mitigar ese descenso con más contenido SEO de baja calidad, pero considera que se trata de una solución de corto plazo que puede terminar erosionando la relación con lectores leales. La discusión refleja un dilema central del ecosistema digital: proteger el tráfico o proteger la confianza.

Retail, comercio y el nuevo valor de las menciones sin enlace

El cambio no afecta solo a medios y software empresarial. Mike Micucci, CEO de Fabric, dijo que las marcas minoristas comenzaron a notar variaciones en el tráfico y en los patrones de ventas desde 2025. Primero vieron caer visitas a páginas principales mientras seguía la actividad en páginas de producto, y más tarde detectaron cambios en las compras navideñas.

Fabric ofrece Neon, una herramienta orientada a minoristas que permite generar miles de prompts sintéticos a escala para medir con qué frecuencia una marca aparece recomendada frente a competidores. Luego sugiere cambios en fichas de producto o en los datos estructurados que alimentan a los LLM. Para Micucci, muchas compañías ya consideran el descubrimiento por IA una prioridad uno o dos este año.

Aun así, no todos comparten el entusiasmo. Fishkin sostuvo que, en su opinión, el foco sobre la búsqueda con IA está entre 10 y 100 veces por encima de la actividad real que hoy existe en ese terreno. Un informe reciente de SparkToro encontró que, en escritorio, los motores de búsqueda tradicionales siguen superando ampliamente a las herramientas de IA, y que Amazon, Bing y YouTube concentran más actividad de búsqueda que ChatGPT.

Pese a eso, observó que muy pocas empresas están priorizando su visibilidad en esas otras plataformas. En su lugar, lo que domina es una mezcla de manía ejecutiva, presión mediática e hype alrededor de la IA. Fishkin cree que, como resultado, muchas compañías están invirtiendo de más.

Eso no significa que nada haya cambiado. Tanto Muller como Fishkin señalaron que el SEO clásico sigue correlacionándose con la visibilidad en IA, pero subrayaron un matiz importante: en esta etapa, una mención en terceros podría valer tanto o más que un backlink. Por eso crece la atención hacia Reddit, YouTube, TikTok, Instagram, foros y cobertura periodística.

Andrew Warden, director de marketing de Semrush, dijo que incluso canales antes ignorados por no generar ingresos directos están cobrando nueva importancia. Según explicó, ahora las marcas vuelven a mirar métricas más blandas, como impresiones e interacciones, porque ayudan a construir presencia en un entorno donde los motores de respuesta recogen señales de muchas fuentes.

Anuncios en chatbots y una sensación de intimidad rota

La disputa por influir en la IA también ya toca el terreno publicitario. A comienzos de enero, OpenAI anunció anuncios en ChatGPT. Uno de los ejemplos mostrados por la empresa incluía una conversación sobre recetas mexicanas, seguida de una amplia sección “Patrocinado” con productos relacionados, como salsa picante.

OpenAI aseguró que la publicidad no influiría en las respuestas del modelo, que los anunciantes no tendrían acceso a las conversaciones y que los niveles de pago más altos seguirían sin anuncios. El portavoz Shaokyi Amdo añadió por correo electrónico que las marcas recibirían métricas agregadas de visualizaciones y clics, con protecciones de privacidad para los usuarios.

La reacción pública fue negativa. Algunos usuarios criticaron el tamaño del bloque patrocinado y otros cuestionaron que el anuncio pareciera vinculado al contexto de la conversación. Más allá del formato, el malestar reveló algo más profundo: para muchos, los chatbots todavía se sentían como espacios privados y relativamente libres de la lógica tradicional de marketing y conversiones.

Ese sentimiento es importante porque cambia la relación entre usuario, plataforma y marca. Warden advirtió que los equipos de marketing deberán actuar con “deber de cuidado” ante el vínculo personal que muchas personas están desarrollando con los asistentes de IA. En otras palabras, la búsqueda generativa no solo redefine el SEO, también pone a prueba los límites de la confianza digital.

Imagen original de DiarioBitcoin, creada con inteligencia artificial, de uso libre, licenciada bajo Dominio Público

Este artículo fue escrito por un redactor de contenido de IA

 


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